Sabina Rodi, Vicedirettore di ItaliaOggi dà un lettura interessante su come anche, e perché, gli amanti del lusso piangono … ma per altri motivi
C’è un dato sorprendente nell’ultimo report di Altagamma sulle tendenze dei consumatori luxury e i nuovi trend del retail. Che il lusso democratico che ad oggi ha generato una crescita straordinaria, con i consumatori aspirazionali che sono arrivati a rappresentare oltre il 74% del valore complessivo del mercato, potesse subire una frenata a causa del calo del potere d’acquisto dovuto alla situazione globale di incertezza e alla crisi geopolitica in atto, era nell’ordine delle cose. Ma che i clienti del lusso al vertice della piramide (lo 0,1% del totale che genera il 37% della spesa) potessero sentirsi “non adeguatamente serviti” è una autentica rivelazione su cui brand e marketer dovrebbero riflettere.
Si tratta proprio dei clienti top-tier, quelli con una spesa di oltre 50.000 euro l’anno in beni e servizi di lusso, cioè dei veri protagonisti oggi del mercato: non solo in categorie come yacht o jet (in cui rappresentano la totalità del segmento), ma in una ampia varietà di acquisti che includono design, vini e distillati, auto, benessere, orologi e gioielli che costituiscono la maggior parte del valore del loro consumo. Mica clienti qualunque quindi.
Ma, secondo gli esperti, proprio in questo segmento incredibilmente si verifica la Caporetto del marketing: il 65% dei consumatori del superlusso si dichiara sopraffatto da comunicazioni eccessive e impersonali, l’80% chiede spazi esclusivi e riservati in boutique e solo due dei nove brand presso cui acquistano abitualmente li riconoscono come “clienti ad alto potenziale”. Il 70% dei potenziali clienti, infatti, non viene intercettato dalle aziende a causa di sistemi CRM e segmentazioni non abbastanza sofisticate. Nel mirino finiscono le comunicazioni generiche, non personalizzate e troppo numerose, gli ambienti di vendita impersonali e sovraffollati, l’erosione del valore percepito dovuta proprio all’industrializzazione del lusso.
Secondo gli esperti di Altagamma per conquistare i clienti di fascia alta, le aziende devono puntare su quattro principi fondamentali spesso trascurati e che rimettono al centro: 1) la relazione con il cliente, guidata dal client Advisor ma potenziata da GenAI; 2) l’esperienza del cliente; 3) la qualità del prodotto; 4) l’identificazione del cliente. Come dire: anche nel settore del (vero) lusso non ci si può improvvisare. I tempi cambiano e di certo c’è solo che non basta più la classica coppa di champagne servita in un salottino monocromo per fidelizzare un cliente top.
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